Конец банковской щедрости: россиян предупредили о скором исчезновении привычного кешбэка

«Халява закончилась» банки готовятся урезать кешбэк в полтора раза из-за налогового удара и падения ключевой ставки

Российские банки подводят черту под эпохой безудержной щедрости. Согласно данным аналитической компании Frank RG, объем выплаченного кешбэка в 2024 году достиг рекордных 392 миллиардов рублей. Однако представители кредитных организаций в один голос заявляют: 2026 год станет переломным моментом для всей индустрии лояльности, и привычные проценты с покупок уйдут в прошлое.

Динамика роста выплат до недавнего времени действительно впечатляла. Если в 2019 году банки вернули клиентам всего 99 миллиардов рублей, то к 2021 году показатель вырос до 141 миллиарда, а пик щедрости пришелся на 2024 год, когда сумма перевалила за 392 миллиарда . В 2025 году, по прогнозам, она могла бы достичь и 500 миллиардов. Но гонка за клиентами, судя по всему, закончилась.

«2026 год обещает быть непростым для сектора, и маловероятно, что банки будут готовы существенно наращивать издержки: скорее всего, расходы на программы лояльности будут расти в общем инфляционном тренде», — прогнозирует старший директор рейтингов финансовых институтов НРА Павел Жолобов.

Причин для сворачивания программ лояльности сразу несколько. Во-первых, ключевая ставка ЦБ, которая снижается с июня 2025 года и сейчас составляет 15,5%, напрямую влияет на доходность банковских продуктов. Во-вторых — и это, пожалуй, главное — с января 2026 года отменили многолетнюю льготу по НДС на банковские комиссии за карточные операции. Теперь финансовым организациям придется платить налог, который вырос с 20 до 22 процентов. В Сбербанке уже предупредили, что это добавит к инфляции не менее процента, а потери сектора могут составить 200 миллиардов рублей в год.

Ситуацию усугубляет и развитие Системы быстрых платежей. Доля QR-платежей неуклонно растет, а комиссии по ним значительно ниже, чем по обычным карточным операциям. Это лишает банки доходов от эквайринга, из которых они традиционно финансировали кешбэк. Как отмечают аналитики, снижающиеся доходы от межбанковских комиссий больше не покрывают возрастающие расходы на программы лояльности.

Одним из первых о грядущих изменениях объявил ВТБ. В пресс-службе банка рассказали, что расходы на лояльность сократятся сразу в полтора раза . На смену универсальным кешбэкам для всех клиентов придут персонализированные предложения. В «ОТП Банке», Альфа-Банке и «Дом.РФ» также подтвердили готовность перераспределять бюджеты в пользу других программ.

«Персонализация становится стратегией долгосрочных отношений – именно она задаст направление развития лояльности в следующем году», — уверен член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер.

Что это значит для простых вкладчиков? Вместо единого процента для всех банки будут использовать модели машинного обучения, которые анализируют транзакционную активность, финансовые привычки и периодичность трат каждого конкретного клиента. Те, кто получает зарплату в банке, копит, инвестирует или оформляет кредиты, смогут рассчитывать на дополнительные категории и повышенный кешбэк. Остальным придется довольствоваться скромными бонусами.

Средняя доходность по картам для массовых клиентов, по данным Frank RG, уже снизилась с 1 процента в 2023 году до 0,6 процента в 2024-м, и падение продолжится. Банки будут активнее использовать геймификацию и специальные предложения от партнеров, пытаясь сохранить вовлеченность клиентов.

Эксперты сходятся во мнении, что 2026 год станет временем, когда иллюзия всеобщей банковской щедрости окончательно развеется. Кешбэк никуда не исчезнет полностью, но превратится в инструмент точечного поощрения самых выгодных клиентов, а не в массовый бонус для всех держателей карт.