Отели и санатории России впервые за годы снижают цены из-за падения спроса

Лето без привычного ажиотажа: почему туристы экономят и кто рискует остаться без клиентов

Июль 2026 года оказался аномальным для внутреннего туризма. Услуги санаториев, гостиниц и экскурсионных туров подешевели — такого не случалось в разгар сезона много лет. Центробанк в отчёте о региональной инфляции зафиксировал снижение, а в Ассоциации туроператоров России уточняют: цены всё же растут, но лишь на 4–6% против прошлогодних 10–12%.

Спрос на поездки по стране просел на 7–19%. Цифры разнятся в зависимости от региона и сегмента, но тренд очевиден: россияне урезают расходы на отдых.

Что говорят цифры

Сергей Ромашкин, вице-президент АТОР по внутреннему туризму и гендиректор туроператора «Дельфин», оценивает среднее снижение цен за семь месяцев в 5%. «Раньше был прирост год от года на 10–12%. Мы связываем это с общим снижением потребительской активности, которая наблюдается во всех сегментах», — пояснил он.

Экономия коснулась даже Петербурга, который обычно держит цены. Четырёхзвёздочные отели города этим летом подешевели на 9% — с 12,3 тыс. рублей за ночь в 2025 году до 11,2 тыс. в 2026-м. Анна Твердохлебова, эксперт Российского союза туриндустрии по Северо-Западу, объясняет это высокой конкуренцией среди поставщиков услуг. Она сама выступает регулятором цен: стоимость растёт плавно, зачастую отставая от инфляции.

Гостиницы традиционно дорожают медленнее, чем составляющие их себестоимости — коммунальные услуги, средства для уборки, продукты. Но в условиях конкуренции отельеры сознательно сдерживают скачок цен, чтобы не потерять клиента.

Транспорт дорожает, отели дешевеют

Ромашкин подтверждает: отели снижают цены, и вслед за ними идут туроператоры. А вот транспортные услуги, напротив, растут в цене. В ответ компании формируют более бюджетные предложения — например, увеличивают долю пешеходных экскурсий вместо транспортных.

В пресс-службе национального туроператора «Алеан» рассказали, что пятизвёздочные отели Москвы срезали цены на 10–20% от изначально запланированных на лето, четырёхзвёздочные — на 7%. Аналогичное снижение зафиксировано у объектов Сочи, Анапы и Туапсе. А вот в Петербурге, по наблюдениям компании, заметного удешевления не произошло.

Экскурсионные туры при этом подорожали на 10–15% в сравнении с прошлым годом, музеи подняли цены на 5–10%. Спрос на посещение ключевых достопримечательностей в рамках туров остаётся стабильным.

Предупреждение о скидках-«пирамидах»

Твердохлебова советует туристам насторожиться, если они видят скидку 20–30–40–50% на туры. «Это может быть „пирамида“: вы платите со скидкой, а тур оплачивается за счёт денег следующего покупателя», — предупреждает эксперт. Исключение — когда компания запускает новый маршрут и предлагает первую поездку по сниженной цене в качестве промо.

Не все согласны с трендом на снижение. Анна Лупинова, руководитель туроператора «Серебряное кольцо», тенденции к общему удешевлению не видит. По её словам, лишь единичные партнёры в регионах Северо-Запада снизили цены на пакетные продукты. Напряжённая обстановка в ряде регионов снижает интерес к турам, а скидочные экскурсии не всегда набирают нужное количество участников.

«Снижать цены — не выход при общей инфляции. Демпинг не приводит ни к чему хорошему в долгосрочной перспективе», — убеждена Лупинова.

Ситуация складывается неоднородная: гостиницы и пакетные туры дешевеют под давлением падающего спроса, а транспорт, экскурсии и музеи продолжают дорожать. Снижение затрагивает не всю поездку целиком, а лишь её наиболее конкурентную часть. Разница в оценках между Ромашкиным и Лупиновой показывает: реакция бизнеса сильно зависит от региона и портфеля партнёров. Там, где конкуренция выше, отельеры готовы жертвовать маржой ради сохранения потока клиентов. Там, где рынок менее насыщен, компании предпочитают удерживать цену даже ценой части спроса.

По прогнозу Твердохлебовой, большинство компаний в такой ситуации будут искать наиболее эффективные каналы продвижения, сокращать издержки и делать ставку на собственные сильные стороны. Что из этого выйдет к осени — покажет глубина падения потребительской активности. Но предупреждение о скидках-«пирамидах» звучит особенно актуально именно сейчас: чем сильнее падает реальный спрос, тем выше риск, что часть игроков начнёт компенсировать нехватку клиентов не оптимизацией издержек, а рискованными финансовыми схемами.