Кешбэк на грани исчезновения: почему банки сворачивают популярные программы

Знакомые многим россиянам программы кешбэка – возврата части потраченных средств при покупках по карте – стремительно теряют поддержку банков. Финансовые учреждения все чаще видят в них экономически неоправданную нагрузку, а не инструмент привлечения клиентов. Традиционный кешбэк, каким мы его знали последние годы, доживает свои последние месяцы.

Как отмечает Владимир Чернов, аналитик компании «Freedom Finance Global», прибыльность стандартных кешбэк-программ для банков сократилась катастрофически – примерно вдвое за последние годы. Этот сдвиг заставляет финансовые организации кардинально пересматривать свои подходы к программам лояльности.

«Из-за маркетинговых и операционных издержек подобные программы часто оказываются убыточными, особенно при широком распространении без учета потребительского поведения. Банки приближаются к границе ценовой рентабельности», – пояснил эксперт.

Главная проблема кроется в самой модели. Когда банк предлагает возврат денег, особенно на уровне 5-7% и выше, он быстро упирается в предел рентабельности. Расходы на маркетинг (продвижение этих программ), операционные издержки (начисления, учет) и собственно выплаты клиентам начинают превышать ту выгоду, которую банк получает от увеличения числа транзакций или привлечения нового клиента.

Чернов подчеркивает, что стоимость привлечения клиента через щедрый кешбэк уже сегодня часто превышает его потенциальную долгосрочную ценность для банка. Это делает бизнес-модель неустойчивой.

Прогноз аналитика неутешителен для любителей простого кешбэка: массовые программы с фиксированным процентом возврата на все покупки или широкие категории товаров в их нынешнем виде обречены. По оценкам Чернова, их жизненный цикл ограничен одним-двумя годами. После этого банки неизбежно перейдут к иным форматам стимулирования клиентов.

На смену универсальному кешбэку придут более адресные и, вероятно, менее затратные для банков механизмы. Среди ожидаемых новшеств эксперты выделяют:

Единовременные бонусы и акции. Вместо постоянного возврата процента банки могут предлагать разовые, но заметные выплаты за выполнение определенных условий: подключение услуги, активацию карты в новом магазине-партнере, достижение определенной суммы оборота за период.

Персонализированные предложения. Банки будут все активнее использовать данные о расходах клиента для формирования индивидуальных акций. Скидка или повышенный кешбэк может предлагаться только на те категории, где клиент действительно тратит много, или в конкретных магазинах-партнерах, заинтересованных в привлечении именно этой аудитории.

Комбинированные системы лояльности. Возврат средств может стать частью сложной системы баллов, миль или скидок на другие банковские продукты (страхование, кредиты, брокерские услуги). Баллы могут начисляться не только за траты, но и за использование мобильного банка, своевременную оплату кредитов, хранение средств на депозите.

Интеграция с Системой быстрых платежей (СБП). Один из самых перспективных каналов. Банки уже тестируют программы, где бонусы начисляются за оплату товаров и услуг через QR-код СБП. Это позволяет банкам стимулировать использование конкретного, удобного и перспективного инструмента, одновременно снижая затраты на традиционный процессинг карточных платежей.

Таким образом, эпоха массового и легкодоступного кешбэка подходит к концу. Финансовым учреждениям приходится затягивать пояса потуже и искать более изощренные, адресные и в конечном итоге – более рентабельные способы удержать клиентов и стимулировать их траты. Россиян ждет переход к более персонализированным, ситуативным и, возможно, менее предсказуемым моделям поощрений от банков. Просто получить деньги назад за любую покупку станет гораздо сложнее.