Еще несколько лет назад ноябрь в России ассоциировался не только с первым снегом, но и с неистовым ажиотажем вокруг Черной пятницы. Очереди в магазинах, перегруженные сайты, горящие глаза покупателей, жаждущих поймать самую выгодную скидку, — все это казалось неотъемлемой частью предновогодней лихорадки. Однако сегодня картина радикально меняется. Массовые распродажи постепенно теряют свою магическую притягательность, а потребители становятся все более разборчивыми и спокойными. Экономист Олег Дроздов помогает разобраться в причинах этой глубокой трансформации потребительского поведения.

Ключевым фактором, охлаждающим пыл покупателей, стала изменившаяся экономическая реальность. В условиях, когда доходы населения демонстрируют не самый уверенный рост, а цены продолжают свое поступательное движение, люди начинают действовать с оглядкой на завтрашний день. Финансовая неопределенность заставляет россиян пересматривать свои привычки и подходить к тратам с гораздо большей осторожностью. Многие семьи теперь предпочитают создавать финансовую подушку безопасности вместо того, чтобы совершать импульсивные покупки, даже если они выглядят очень заманчиво. Потребительский спрос больше не является безудержным, он становится управляемым и рациональным.

Все больший интерес вызывает не просто скидка, а возможность приобрести уже ранее запланированный товар в удобное время и по своим условиям. Онлайн‑шоппинг становится все более популярным, и покупатели привыкли к более гибким форматам покупок, чем массовые офлайн‑акции.

Это замечание эксперта точно описывает сдвиг в менталитете современного покупателя. Оказалось, что одной только низкой цены уже недостаточно. Люди ценят свое время и комфорт. Штурмовать торговые центры в толпе таких же жаждущих скидок покупателей или часами обновлять страницу интернет-магазина в надежде, что она наконец загрузится, — такое времяпровождение теряет свою привлекательность. Гораздо удобнее спокойно, без суеты и давки, выбрать нужный товар в цифровом каталоге, подождать персонального предложения по программе лояльности или оформить покупку в рассрочку. Гибкость и персонализация начинают доминировать над идеей массовости.

Сама модель традиционных распродаж начинает выглядеть архаичной на фоне новых маркетинговых стратегий. Крупные ритейлеры и бренды все чаще отказываются от тотальных акций, которые были главным двигателем трафика всего несколько лет назад. Вместо этого они делают ставку на более точечные и продуманные подходы. Массовая рассылка с единым для всех предложением уступает место индивидуальным подборкам, которые формируются на основе анализа предыдущих покупок и просмотров конкретного клиента. Это не только эффективнее, но и выгоднее для компаний, так как позволяет строить долгосрочные отношения с потребителем, а не просто один раз продать ему товар со скидкой.

Нынешний сезон становится менее значимым в контексте маркетинговых стратегий ритейлеров: крупные сети пересмотрели традиционные подходы и сосредоточены на более стратегическом подходе к сезонным акциям, не делая их единственным источником дополнительного трафика.

Этот стратегический сдвиг прекрасно виден на практике. Все больше компаний отказываются от громких заявлений о рекордных скидках, которые зачастую оказывались мыльным пузырем. В обществе растет здоровая доля скептицизма. Потребители стали умнее и теперь заранее проверяют историю цен на товар, читают отзывы и сравнивают предложения в разных магазинах. Вопрос «а действительно ли эта скидка такая выгодная?» становится главным для многих перед совершением покупки. Доверие к самому механизму больших распродаж постепенно подтачивается, что заставляет ритейлеров искать новые, более прозрачные и честные способы привлечения клиентов.

Фокус смещается в сторону развития программ лояльности. Крупные сети понимают, что удержать постоянного клиента выгоднее, чем один раз в году привлечь случайного покупателя гипотетической скидкой. Поэтому инвестиции теперь направляются не в единовременные масштабные акции, а в создание экосистемы, внутри которой покупателю будет удобно и выгодно совершать повторные покупки. Персональные купоны, кешбэк, бонусные баллы за отзывы — все эти инструменты работают на долгосрочную вовлеченность и создают ощущение избранности и особого отношения, чего никогда не могла дать безликая массовая распродажа. Черная пятница как явление, безусловно, не исчезнет полностью, но ее эпоха всеобщего потребительского помешательства безвозвратно уходит в прошлое, уступая место эре разумного и осознанного шопинга.