Россияне все чаще отказываются от покупок брендов после публичных скандалов

Не политика, а хамство: за что на самом деле «отменяют» компании в России

Бойкот в российских соцсетях начинается не из-за геополитических взглядов фирмы. Повод почти всегда конкретный: грубость сотрудника, неудачная реклама, увольнение человека в беде. Об этом в разговоре с 360.ru рассказала эксперт по коммуникациям Гаянэ Асадова, основатель агентства стратегических коммуникаций CREDUM.

И вот тут самое интересное. На Западе компанию могут растерзать за позицию по политическому вопросу. У нас механика иная. Люди реагируют на поступки, которые противоречат базовым представлениям о порядочности. Неуважение к ветеранам, скандал с сотрудником, попавший в сеть, — и волна негатива готова.

Цифры это подтверждают. Исследование 2024 года показало: 62% россиян хотя бы раз отказывались от покупок бренда из-за его публичной ошибки. Причем речь не идет о тотальном бойкоте. Чаще это временная пауза на три-шесть месяцев или переключение на конкурентов.

Эксперты связывают рост таких историй с усилением патриотических настроений. За пару лет число «отмен» подскочило на 15–20%. Наибольший резонанс вызывают ошибки в рекламе, неосторожные высказывания топ-менеджеров и инциденты с персоналом, которые разлетаются по сети за считаные часы.

Асадова подчеркивает: «отмена» — это не столько атака на бизнес, сколько сигнал о проблеме. Аудитория словно говорит: «Мы заметили, нам не нравится, исправляйте». Игнорировать такой посыл — верный способ утопить репутацию.

Извинился — и забыли? Не совсем

Публичное извинение и корректировка позиции возвращают около 40% отвернувшихся клиентов. Но доверие восстанавливается не полностью. Осадок остается, и следующая ошибка может стать фатальной.

Любопытно, что в России эта история носит более эмоциональный и краткосрочный характер, чем на Западе. Устойчивого падения продаж у крупных игроков после скандала почти не бывает. Волна шума стихает — и покупатели возвращаются, особенно если продукт качественный, а альтернатив на полке немного.

Показателен пример с ушедшими иностранными марками. Опрос ВЦИОМ зафиксировал: уже в 2025 году 61% россиян признали, что замещение этих брендов произошло полностью или в значительной степени. Локальные компании заняли освободившиеся ниши. Но и к ним теперь присматриваются внимательнее.

Кейсов накопилось немало. Увольнение за доброту, сексизм на камеру, хамство клиенту, навязывание продукта — каждый раз у «отмены» был конкретный триггер. Люди не выходят на тропу войны из абстрактных соображений. Им нужен повод, который задевает за живое.

Оптимальная стратегия для бизнеса, по мнению Асадовой, — честно признать ошибку и исправить ситуацию. Не отмалчиваться, не прятаться за юридическими формулировками. Аудитория ценит прямоту.

«В такой ситуации бренду лучше не игнорировать претензии. Честное признание ошибки и исправление ситуации работают лучше всего», — резюмирует эксперт.