Российские сети пересмотрели полки с косметикой после нескольких лет расширения

Минус тринадцать процентов: почему с витрин исчезают целые марки

Сначала ушли слабые точки, теперь дело дошло до полок. Косметические отделы российских сетей за восемь месяцев заметно потеряли в широте выбора. По данным аналитической компании «Н-Дэйта Фэктори», которая провела аудит более чем 150 розничных сетей, число марок средств для ухода за лицом и декоративной косметики просело на 13,6 процента год к году. Средства для волос потеряли 7,5 процента.

Контраст с общей картиной рынка резкий. В среднем по товарам повседневного спроса ассортимент сетевой розницы за тот же период сократился всего на 0,6 процента. То есть косметика и бытовая химия стали главными жертвами пересмотра полок.

Рекорд поставили средства для ухода за одеждой — минус 15,1 процента. Дальше идут товары для детей — минус 10,8 и освежители воздуха — минус 10,1.

Отбор вместо гонки за новинками

В рознице объясняют смену курса просто: слишком долго гнались за количеством. Несколько лет сети наперегонки расширяли полки, выводили все новые марки, подписывали контракты с любым производителем, готовым платить за место. Теперь пришло время считать деньги.

«Мы стали тщательнее отбирать новинки», — так описывают новую политику в компаниях. За этой формулировкой стоит простая арифметика: полка — ресурс ограниченный, а каждый бренд требует своей доли внимания покупателя. Если марка не продается, она занимает место, которое мог бы занять ходовой товар.

При этом часть сетей продолжает наращивать ассортимент. В «Улыбке радуги», которая входит в группу «Лента», за год число позиций выросло на 9,3 процента. По освежителям воздуха прибавка еще солиднее — 21,5 процента. Значит, единой стратегии нет. Кто-то чистит полки, кто-то, наоборот, расширяет.

Эксперты видят за сокращением сразу несколько причин. Первая — переток покупателей в онлайн. Маркетплейсы забрали у офлайн-магазинов значительную часть спроса на косметику, особенно в массовом сегменте. Зачем держать на полке десять похожих тюбиков, если половину из них покупатель закажет с доставкой?

Вторая причина — усталость от однообразия. Потребитель перестал различать марки, которые отличаются друг от друга только упаковкой и ценником. Производители годами клонировали удачные формулы, и полка превратилась в склад близнецов.

«Покупатель голосует рублем за понятный выбор. Когда вокруг сто вариантов одного и того же, он просто уходит», — пояснил источник на рынке розничной торговли.

Третья причина — экономика полки. Аренда, логистика, персонал дорожают. Каждая лишняя позиция в матрице — это расходы на закупку, хранение и учет. Сети посчитали и решили, что лучше меньше, да лучше.

Отдельный сюжет — сокращение числа самих магазинов. Крупные косметические сети еще весной объявили о закрытии части точек: «Л’Этуаль» планировала отказаться примерно от каждой седьмой площадки. Оптимизация розницы и урезание ассортимента идут рука об руку. Меньше магазинов — меньше нужно уникальных позиций для их наполнения.

Что это значит для покупателя? С одной стороны, выбор сузится. С другой — на полках останутся товары, которые действительно покупают. Искать редкую марку придется в интернете, зато ходовые средства никуда не денутся.

Для производителей сигнал жестче. Место на полке теперь надо доказывать продажами, а не рекламным бюджетом. Мелким маркам без узнаваемости будет все труднее пробиться в сетевую розницу — их вытеснят в онлайн или в специализированные магазины.

Сокращение ассортимента в косметике — не изолированный эпизод. Похожие процессы идут и в продуктовом сегменте, где сети тоже отказываются от позиций с низкой оборачиваемостью. Рынок переходит от стратегии расширения к стратегии отбора. Вопрос в том, где остановится этот маятник.